Online-Shop verkaufen: So verkaufst du deinen Webshop sicher und zum fairen Preis

Du hast einen Online-Shop aufgebaut, Lieferanten gefunden und Stammkunden gewonnen – und jetzt willst du ihn abgeben? Dann stehst du vor einer der anspruchsvolleren Verkaufsformen im Netz. Denn mit einem Online-Shop verkaufst du nicht nur eine Website, sondern ein kleines Unternehmen: Warenbestand, Verträge, Kundendaten und laufende Prozesse.

In diesem Ratgeber erfährst du, wie du deinen Webshop verkaufsfertig machst, welchen Preis du realistisch erzielen kannst und worauf du bei Shopware, Magento, Shopify und Dropshipping-Shops achten musst.

Online-Shop verkaufen: Was genau wechselt den Besitzer?

Bevor du ein Inserat schreibst, solltest du klären, was zum Paket gehört. Käufer erwarten eine klare Aufstellung. Typischerweise umfasst der Verkauf eines E-Commerce-Projekts:

• Domain und Shop-System mit Design, Plugins und Produktdaten
• Marke, Logo und gegebenenfalls eingetragene Markenrechte
• Warenbestand, der meist separat zum Einkaufspreis bewertet wird
• Lieferanten- und Dienstleisterverträge, etwa mit Großhändlern, Fulfillment oder Versanddienstleistern
• Social-Media-Kanäle, Newsletter-Tool und Werbekonten
• Dokumentation aller Abläufe vom Einkauf bis zur Retoure

Je klarer diese Liste ist, desto schneller kann ein Interessent einschätzen, ob der Shop zu ihm passt.

Asset Deal oder Share Deal?

Für den Verkauf gibt es zwei rechtliche Wege:

• Asset Deal: Du verkaufst einzelne Bestandteile – Domain, Shop, Marke, Ware. Das ist bei kleinen und mittleren Shops der Normalfall, besonders wenn du als Einzelunternehmer verkaufst.
• Share Deal: Läuft dein Shop über eine GmbH oder UG, kann der Käufer auch die Gesellschaftsanteile übernehmen. Dann bleiben Verträge und Konten bei der Firma. Die Übertragung von GmbH-Anteilen muss notariell beurkundet werden.

Welche Variante günstiger ist, hängt von Haftung und Steuern ab. Lass dich dazu von einem Steuerberater beraten. Wird der Shop als Ganzes übertragen, liegt häufig eine Geschäftsveräußerung im Ganzen vor, die nicht der Umsatzsteuer unterliegt.

Schritt 1: Zahlen sauber aufbereiten

Käufer kaufen die Zukunft deines Shops – beurteilen sie aber anhand der Vergangenheit. Bereite deshalb die Zahlen der letzten 12 bis 36 Monate auf:

• Umsatz, Wareneinsatz und Rohertrag pro Monat
• Marketingkosten, aufgeschlüsselt nach Kanal
• Retourenquote und durchschnittlicher Warenkorb
• Anteil von Neu- und Stammkunden
• Traffic-Quellen: organische Suche, Anzeigen, Social Media, Marktplätze

Besonders wichtig ist, wie stark dein Umsatz von bezahlter Werbung abhängt. Ein Shop mit vielen organischen Besuchern und Stammkunden ist für Käufer deutlich weniger riskant als einer, der nur über teure Anzeigen verkauft.

Schritt 2: Den Wert deines Shops einschätzen

Bei profitablen Shops orientiert sich der Preis meist am bereinigten Gewinn: Du rechnest private Ausgaben und einmalige Sondereffekte heraus und multiplizierst den Gewinn mit einem Faktor. Wie hoch dieser Faktor ausfällt, hängt unter anderem von diesen Punkten ab:

• Stabilität: gleichmäßige oder wachsende Umsätze über mehrere Jahre
• Eigene Marke: Eigenmarken und exklusive Produkte steigern den Wert
• Abhängigkeiten: ein einziger Lieferant oder ein einziger Werbekanal senkt ihn
• Aufwand: wie viele Stunden pro Woche der Betrieb kostet
• Marge: hohe Rohertragsmargen sind mehr wert als hohe Umsätze

Der Warenbestand kommt in der Regel zusätzlich zum Kaufpreis hinzu. Wie du verschiedene Bewertungsmethoden kombinierst, erklären wir ausführlich im Ratgeber Website-Wert ermitteln.

Schritt 3: Den Shop verkaufsfertig machen

Mit überschaubarem Aufwand machst du deinen Webshop deutlich attraktiver:

• Technik aktualisieren: Shop-Software, Plugins und Zahlungsanbindungen auf den aktuellen Stand bringen
• Produktdaten bereinigen: tote Artikel entfernen, Beschreibungen und Bilder vervollständigen
• Abläufe dokumentieren: Einkauf, Versand, Retouren, Kundenservice und Buchhaltung Schritt für Schritt beschreiben
• Rechtstexte prüfen: Impressum, AGB, Widerrufsbelehrung und Datenschutzerklärung
• Kosten durchleuchten: ungenutzte Apps und Abos kündigen

Ein Shop, den ein neuer Inhaber nach kurzer Einarbeitung selbst führen kann, erzielt einen höheren Preis als einer, der nur mit deinem persönlichen Wissen funktioniert.

Besonderheiten je nach Shop-System

Shopware und Magento

Bei selbst gehosteten Systemen wie Shopware oder Magento übernimmt der Käufer meist den Server oder Hosting-Vertrag – oder ihr zieht den Shop gemeinsam zu seinem Hoster um. Prüfe vorab, ob gekaufte Plugin- und Theme-Lizenzen übertragbar sind oder an dein Konto gebunden bleiben. Bei individuellen Anpassungen solltest du außerdem klären, wer den Code geschrieben hat und ob die Nutzungsrechte vollständig bei dir liegen.

Shopify

Shopify-Shops lassen sich vergleichsweise einfach übergeben, weil der Plattformbetreiber eine Übertragung der Inhaberschaft direkt im Shop-Backend vorsieht. Der Käufer muss danach Zahlungsanbieter, Auszahlungskonto und kostenpflichtige Apps auf sich umstellen.

Dropshipping-Shops

Bei Dropshipping-Shops liegt kein eigener Warenbestand vor, dafür hängt der Wert stark an Lieferantenbeziehungen, Werbekonten und Produktauswahl. Weil sich solche Shops schnell nachbauen lassen, werden sie meist niedriger bewertet als Shops mit eigener Marke. Belege deshalb besonders genau, dass deine Umsätze nachhaltig sind und nicht nur auf einem kurzfristigen Trendprodukt beruhen.

Marktplatz-Konten

Händlerkonten bei Amazon oder eBay lassen sich in der Regel nicht einfach auf einen anderen Inhaber übertragen. Prüfe die Bedingungen der jeweiligen Plattform. Häufig muss der Käufer ein eigenes Konto eröffnen und die Angebote übernehmen.

Schritt 4: Rechtliche Stolperfallen vermeiden

Ein Online-Shop bringt einige Pflichten mit, die beim Verkauf oft vergessen werden:

• Kundendaten: Kundenlisten und Newsletter-Kontakte darfst du nicht ohne Weiteres mitverkaufen. Je nach Fall brauchst du Einwilligungen oder musst Kunden vorab informieren und ihnen ein Widerspruchsrecht einräumen. Lass das datenschutzrechtlich prüfen.
• Verpackungsregister: Die Registrierung im Verpackungsregister LUCID ist an den Händler gebunden. Der Käufer muss sich selbst registrieren und eigene Lizenzverträge abschließen.
• Elektrogeräte: Verkaufst du Elektronik, gilt dasselbe für die Registrierung nach dem Elektrogesetz.
• Markenrechte: Ist deine Shop-Marke eingetragen, wird sie separat übertragen und im Register umgeschrieben.

Halte alle Vereinbarungen in einem schriftlichen Vertrag fest. Welche Punkte hineingehören, liest du im Ratgeber zum Kaufvertrag für Website, Domain und Online-Shop.

Schritt 5: Inserat erstellen und Käufer finden

Dein Inserat sollte Interessenten in wenigen Sätzen zeigen, worum es geht. Nenne:

• Branche und Sortiment, etwa „Online-Shop für nachhaltige Gartenmöbel“
• Gründungsjahr und Shop-System
• Umsatz und Gewinn der letzten zwölf Monate, gerundet
• Haupt-Traffic-Quellen und Anteil der Stammkunden
• Zeitaufwand pro Woche
• Grund für den Verkauf und deine Preisvorstellung

Auf Projektmensa inserierst du einen Online-Shop für einmalig 49,99 € inklusive Mehrwertsteuer. Das Inserat bleibt vier Jahre online, eine Provision fällt nicht an. Interessenten schreiben dir über das Nachrichtensystem, du bekommst eine E-Mail-Benachrichtigung, und deine Kontaktdaten bleiben verborgen. Alle Details findest du auf der Seite Projekt verkaufen. Welche Shops gerade angeboten werden, siehst du unter Online-Shops kaufen.

Schritt 6: Verhandeln, absichern, übergeben

Hast du einen ernsthaften Interessenten, folgen meist eine Prüfphase und die Verhandlung. Gib sensible Zahlen erst nach einem ersten Gespräch und gegebenenfalls einer Vertraulichkeitsvereinbarung heraus. Für die Übergabe hat sich dieser Ablauf bewährt:

1. Ihr unterschreibt den Kaufvertrag mit einer Liste aller übertragenen Bestandteile.
2. Der Kaufpreis geht auf ein Treuhandkonto oder wird in vereinbarten Raten gezahlt.
3. Du überträgst Domain, Shop-Zugänge, Marke und Konten.
4. Ihr zählt den Warenbestand gemeinsam und rechnet ihn ab.
5. Du arbeitest den Käufer in der vereinbarten Zeit ein.

Plane für die Übergabe eines Shops mehr Zeit ein als für eine reine Content-Website. Lieferanten, Zahlungsanbieter und Versanddienstleister müssen informiert und Verträge umgeschrieben werden.

Typische Fehler beim Shop-Verkauf

• Umsatz statt Gewinn in den Vordergrund stellen – Käufer rechnen mit dem Gewinn
• Werbekosten verschweigen, die den Umsatz erst möglich machen
• Warenbestand überbewerten, etwa Ladenhüter zum vollen Einkaufspreis
• Kundendaten unbedacht weitergeben und damit gegen den Datenschutz verstoßen
• Zu spät verkaufen, wenn Umsatz und Marge bereits deutlich gesunken sind

Fazit

Einen Online-Shop zu verkaufen ist mehr Arbeit als der Verkauf einer einfachen Website – aber auch lohnender. Mit sauberen Zahlen, dokumentierten Abläufen und einem klaren Inserat überzeugst du Käufer und erzielst einen fairen Preis. Allgemeine Tipps für jedes Webprojekt findest du außerdem im Ratgeber Website verkaufen.

Häufige Fragen zum Verkauf eines Online-Shops